27 Mars 2011
“Course aux fans” contre “Purisme de l’engagement Social Media”: le landernau digital semble se polariser autour de ces deux postures. Avec un brin d’ironie, on pourrait constater que l’on trouve d’un côté ceux qui travaillent pour les marques et, de l’autre, ceux qui écrivent sur les médias sociaux. Quant à ceux qui bloguent et sont au service des annonceurs, ils souffrent d’une fondamentale mais formatrice schizophrénie.Résoudre l’equation masse/engagement des fans est leur seul salut pour satisfaire leurs clients tout en restant fidèle aux raisons pour lesquelles ils ont été choisis.
Dans le monde de la vidéo Web, par exemple, il existe deux sites majeurs: Visible Measures, qui a décidé de se concentrer sur le nombre de vues, en produisant des Top hebdomadaires sur plusieurs catégories comme les publicités et les clips musicaux; et Viral Video Chart, qui a préféré porter ses efforts sur le nombre de partages effectués pour une vidéo donnée sur les grandes plateformes sociales. Ces deux sites sont des sources indispensables aux marketers digitaux: ils leur permettent de faire leurs études de concurrence, de catégorie. Et le fait que ces deux angles existent a des conséquences sur la façon dont les performances sont perçues par les décideurs.
Sur Facebook, le problème vient peut-être du fait que les classements des performances Social Media des marques s’articulent autour d’un seul site, dont nous avons déjà parlé ici: SocialBakers. Il manque effectivement un autre service, massivement partagé par les professionnels, qui indiquerait, avec l’exhaustivité dont fait preuve le portail Candytech, les Fans Pages et comptes Twitter sur lesquelles l’activité est la plus dense, les internautes sont les plus engagés.
L’obsession du nombre de fans, excitée par la concurrence, est un mouvement impulsé par l’ensemble du secteur de la communication, qui vient brutalement de comprendre l’importance d’une plateforme comme Facebook et qui résonne encore avec une logique purement CRM ou Média. Naturellement, il serait aisé de le leur reprocher, mais la question n’est pas si simple.
Une marque, jusqu’ici, était définie, quantitativement, par le nombre de gens qui la consommaient et par ceux qui la connaissaient. Les marketers évoluaient forcément entre ces deux notions. L’irruption des Fans Pages matérialise une troisième dimension marketing, effectivement sondée auparavant de temps à autre: l’envie des individus d’avoir des relations avec certaines marques. Il va de soi qu’en plus cette dimension est, par définition, publique, puisque tout le monde peut voir le nombre de Fans de Coca ou Nike.
Dans ce contexte, sur quel chiffre un directeur digital de marque doit il objectiver son nombre de Fans souhaité? Il est en droit, après quelques corrections de bons sens comme la proportion de ses consommateurs connectés par exemple, de s’arrêter sur un chiffre important, en millions probablement, pour la France et pour certaines marques. Et comme, par ailleurs, les agences, à raison me semble-t-il, conseillent de d’abord réunir sa base naturelle pour ensuite engager, on comprend de façon plus clémente pourquoi les objectifs sont parfois très élevés et privilégient actuellement la masse sur l’interaction. Est-ce véritablement trahir la vista Social Media que d’essayer d’identifier et de recruter sur Facebook ou Twitter ceux avec lesquels on a déjà une relation publicitaire ou transactionnelle?
Il semblerait que la réponse stratégique sur les médias sociaux se trouve dans des mouvements alternés de recrutement, puis de consolidation par l’engagement, dont les durées diffèrent en fonction du capital affectif de la marque concernée.
En attendant des standarts de mesure tout à fait définitifs et satisfaisants, voici un trop rare Top présentant les Fans Pages sur lesquelles l’activité des internautes est la plus dense, réalisé par FanGager. Il y a juste à souhaiter qu’il ne s’agisse pas là d’un coup et que l’entreprise proposera un service aussi complet que SocialBakers, dans un avenir proche.
Bien que la comparaison ne soit pas valable, puisque le nombre de fans de référence n’est pas le même pour une Page donnée, j’ai tout de même effectué une copie d’écran du classement SocialBakers, en dessous de celui de FanGager: ca donne une idée du décalé.
Classement FanGager
Classement Facebakers
Source: http://fr.mashable.com/
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